THE PSYCHOLOGY OF VISUAL MERCHANDISING
Yasmina Junek Senior Partnership Manager Select
Im Grunde ist Visual Merchandising die kommerzielle Version der Überzeugungskunst. Bei richtiger Anwendung kann der Visual Merchandiser mit Hilfe der Grundsätze der Psychologie dem Kunden helfen, ein inneres Bedürfnis zu erkennen, unsere Produkte zu kaufen. Wenn man weiß, wie das menschliche Gehirn funktioniert, fällt es einem leichter, zu überzeugen und diese Bedürfnisse zu erfüllen. Wir verkaufen also nicht nur Produkte, sondern befriedigen gleichzeitig Sehnsüchte.
Als Schülerin wollte ich Psychologin werden. Vor meinem Studium arbeitete ich jedoch einige Zeit lang und dort drehten sich meine Pläne um 180 Grad. Trotzdem hat mich das Gebiet weiterhin begeistert; ich las viel darüber und nutzte das neue Wissen für meine frühere Position bei PUMA als Visual Merchandiser. Meine Erkenntnisse teile ich gerne.
VERHALTEN BASIERT AUF WAHRNEHMUNG
Als Visual Merchandising Manager stattete ich den PUMA Stores regelmäßig einen Besuch ab und versuchte dabei, sie mit Kundenaugen zu sehen. Der Kunde soll sich mit dem Store identifizieren, sich inspirieren lassen und sich wohlfühlen.
Die Schaufenster sind der erste Kontaktpunkt mit dem Kunden, unsere erste Gelegenheit, sein Interesse zu wecken und ihn für uns zu gewinnen. In vielen unserer Schaufenster hängen großformatige Fotos unserer Athleten, Markenbotschafter und Produkte. Das Konzept dahinter ist einfach: Der potenzielle Kunde sieht Cara Delevigne im Schaufenster und denkt unbewusst an sie als Model, Schauspielerin und Aktivistin. Er bewundert sie, findet sie interessant oder sehr sympathisch und schon ist eine Verbindung entstanden. Vielleicht fallen dem Kunden die Produkte im Fenster auf, vielleicht auch nicht. Das Schaufenster ist jedenfalls der Köder, der ihn zum Gang in den Store bewegen soll.
DIE LANDEZONE
Als Visual Merchandiser bist du verantwortlich für alles, was der Kunde sehen kann. Ein freier, einladender Eingangsbereich ist die „Landezone“. Hier braucht der Kunde in der Regel ein paar Minuten, um sich zurechtzufinden – diese Zeit solltest du nutzen. Du kannst die Schaufensterpuppe und Produkte an die Stücke in den Schaufenstern anknüpfen lassen. Der Eingangsbereich bietet auch eine gute Gelegenheit, impulsive Kunden abzuholen: Platziere die jeweiligen Produkte neben der Schaufensterpuppe, damit der Kunde sie schneller findet. Er sieht das Produkt, mag es und nimmt es mit. Das ist schnell und macht Spaß.
VISUELLE EBENEN
Bis hier hat der Kunde die Produkte sowohl im Schaufenster als auch in der Landezone gesehen. Im Blickfeld vom Eingangsbereich, aber nicht zu weit hinten im Geschäft, sollten die gleichen Produkte erneut ausgestellt sein, eventuell in mehreren Farboptionen. Dieses Dreifach-Angebot sorgt dafür, dass das Produkt den Kunden anspricht und er es eventuell sogar anprobiert.
WEGBEREITER
Die Gänge sollten nicht verstellt und die Sitzbereiche zugänglich sein. Vermittle dem Kunden das Gefühl, er bummelt im eigenen Tempo durch das Geschäft, wie es ihm gefällt. Deutliche Wege helfen aber, ihn zu leiten — idealerweise zu den Produkten, die er kaufen soll. Die Sitzbereiche müssen so liegen, dass der Kunde problemlos Schuhe anprobieren und seine eventuelle Begleitung sich hier bei Bedarf ausruhen kann. Je entspannter die Begleitung, desto mehr Zeit hat der Kunde, sich umzuschauen.
FARBEN MIT BEDACHT EINSETZEN
Als Virtual Merchandiser entscheidest du über die Präsentation von Farben und Produkten. Jede Saison kann bis zu zehn neue Farben mit sich bringen, die dynamisch ausgestellt werden und zueinander passen müssen, damit sie den Kunden nicht erdrücken. Farbkombinationen sollten in verschiedene Bereiche gegliedert werden, die zum Fluss des Raumes passen. Dadurch wird der Kunde von einer Auslage zur nächsten geleitet und sieht das gesamte Angebot. Natürlich wird er von der Farbpalette angezogen, die ihm am meisten zusagt.
EHIGHLIGHT IM SPOTLIGHT
Licht gehört zu deinen wichtigsten Instrumenten: Es erweckt Schaufensterpuppen zum Leben und hilft, Produkte in den Vordergrund zu rücken. Mit dem passenden Licht kannst du das Interesse des Kunden auf dunkle Töne oder besondere Stoffe lenken und dadurch seine Kaufentscheidung beeinflussen.
EINE WOHLFÜHLATMOSPHÄRE SCHAFFEN
Geruch und Musik im Geschäft wirken sich auf das Kundenerlebnis aus. Die Musik sollte zur Marke passen: In PUMA Stores werden Hip Hop, RnB und Pop gespielt. Ganz gleich, welche Marke du vertrittst, diese subtilen Punkte geben dem Kunden ein souveränes, dynamisches Gefühl. Du bist der Virtual Merchandiser, diese Dinge liegen in deiner Hand. Durch die Psychologie des Visual Merchandisings ist meine Arbeit nach wie vor spannend, das belegen auch die Zahlen.